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eCommerce Più Persuasivi


(…per quale motivo è un aspetto molto interessante?
Perché gli studi di retail marketing ci dicono che più le persone leggono i packaging, più
acquistano). —
Ehi marketer! Io sono Filippo! Ed io sono Elena, e questo è Marketing On
The Road. Oggi parliamo di un negozio che ci piace molto: è un negozio che abbiamo
scoperto durante un viaggio in Germania, precisamente… È una catena, mettiamola così.
Una catena di negozi, giusto, precisamente a Karlsruhe, ridente località in quel di…
in Germania, non ricordo la regione. Vicino alla Francia, praticamente. In basso
a sinistra. Non distante da Stoccarda, dove abbiamo passato
diverso tempo perché ci abita sua sorella, e quindi lei ha fatto un po’ il cicerone,
ci ha fatto vedere tutti questi posti. Uno di questi, appunto, è un negozio che si chiama
DM, la sigla. Lo si trova anche in vari altri stati europei. È un negozio che ci è piaciuto
molto perché ha tanti piccoli spunti di marketing, tante piccole caratteristiche illuminanti,
che da noi, molto spesso non si trovano. Esatto, o si trovano solo in negozi specializzati.
La prima è una stazione di cambio-pannolini con salviettine umidificate, pannolini gratuiti
per i clienti, le clienti soprattutto, che hanno un bimbo piccolo e hanno bisogno di
una necessità di cambiarlo quando si trovano all’interno del negozio. Ora, per quale
motivo è così interessante? Molto semplicemente perché offre un’opportunità, e questa
opportunità è far sì che le clienti o i clienti rimangano all’interno del punto
vendita per più tempo. Vari studi hanno dimostrato che c’è un’alta correlazione tra il tempo
trascorso in un negozio e l’importo medio speso, e una cosa interessante è che questo
tempo dipende da chi ti porti dietro. Ad esempio, una donna che va in un negozio insieme a un’altra
donna, in media ci passa, ci trascorre 8 minuti e 15 secondi. Quando ci va con un uomo, ci
resta per 4 minuti e 41 secondi. E questo è uno dei motivi per cui ci sono alcune catene
molto grandi, molto famose, che sono dedicate semplicemente alle donne, per cui i negozi
di lingerie eccetera, che cercano in tutti i modi di posizionare i propri negozi di fronte
a negozi che interessano agli uomini. Ad esempio, una volta c’era RadioShack piuttosto che
GameStop, cioè negozi che attirano il traffico maschile. Per cui, magari la donna va a farsi
lo shopping nel suo negozio di fronte e l’uomo può trascorrere un 10 minuti, un quarto d’ora
ovviamente a guardarsi i videogiochi e altre cose. Ci sono altri negozi di fascia più
alta che hanno delle zone dedicate agli uomini, per cui ci sono dei divanetti, la televisione
con… in America i canali sportivi, in modo da far sì che le donne non si sentano obbligate
a doversene andare, l’uomo non sta lì ad aspettare. E questo è un altro aspetto fondamentale
nei negozi, quelli intelligenti, quelli furbi, spesso mettono fuori dal negozio delle panchine,
dei luoghi di sosta che permette a chi non è interessato a fare shopping di restare
lì seduto tranquillo. Se abbiamo un accompagnatore che deve stare in piedi, a tenere le borse
e che si annoia, è probabile che restiamo meno tempo. Se invece sappiamo che sta tranquillo,
rilassato eccetera, probabilmente trascorriamo più tempo e spendiamo più soldi. E questo
è un aspetto fondamentale. Online? Online ci sono moltissime opportunità, ad esempio
si potrebbe creare una specie di videochat per poter dialogare con le proprie amiche
intanto che si fa un’attività di co-shopping, mettiamola così, o di co-browsing, come si
dice in termini tecnici, cioè condividere una finestra del browser per dire “Oh, guarda
questo bellissimo vestitino, secondo me mi starebbe bene, con che scarpe potrei associarlo?”
Eccetera eccetera. Per cui, offrire l’opportunità di trasformare un’attività che si fa di
solito in solitudine, e cioè l’attività di shopping online, in un qualcosa di più
sociale, con qualche amica. Infatti, se vedete alcune pubblicità di negozi online di un
certo livello, scoprite che trasformano l’acquisto online davanti al computer in un’attività
sociale con le amiche sedute sul divano che scelgono dei vestiti, scelgono dei prodotti
eccetera, per cui quello è un aspetto fondamentale. Secondo aspetto è relativo invece a sfruttare
i prodotti che vendiamo, e in particolare, il packaging, di cui parleremo anche in una
delle prossime puntate. Nello specifico, questo negozio DM, che cosa offriva? Offriva dei
carrelli che avevano integrata una bella lente di ingrandimento. Per quale motivo è un aspetto
molto interessante? Perché gli studi di retail marketing ci dicono che più le persone leggono
i packaging, più acquistano. Ad esempio, le donne sono quelle che trascorrono più
tempo a leggere le etichette, a leggere i dettagli dei prodotti, e sono anche quelle
che leggono di più i prezzi, nel senso che la maggior parte delle donne guarda il prezzo,
prima di scegliere di provare un abito, meno gli uomini, perché è una cosa un po’ come
se essere una cosa virile, provare un vestito senza poi effettivamente guardare il prezzo
perché, no, sentirsi libere di poter scegliere. C’è anche da dire un’altra cosa: quando
un uomo prova un prodotto, è altamente probabile che acquisti; quando una donna prova un prodotto,
lo fa solo per vedere se le sta bene, quindi c’è una minor percentuale. Per cui, se
avete un negozio di vestiti e il vostro obiettivo dovrebbe essere sempre quello di invitare
il cliente a provarlo, cioè a ridurre la barriera della prova, e qui potremmo entrare
più a discutere sull’uso dei maledettissimi camerini, che sono pochi, sono sporchi e sono
sempre introvabili, quando in realtà dovrebbe esserci metà negozio di camerini e l’altra
metà di prodotti. Male illuminati.
Male illuminati, con gli specchi che ti fanno sembrare bruttissima, per cui quello si potrebbe
discutere moltissimo a riguardo. Però il concetto qual è? Far sì che l’uomo provi
il prodotto, perché una volta che l’ha provato, è garantito, o c’è molta più
probabilità che lo acquisti. Nel caso di DM, le lenti di ingrandimento sono fantastiche
per quale motivo? Perché hanno fatto uno studio, come dicevo prima: le donne sono quelle
che leggono di più, e in una drogheria hanno scoperto che il 91% delle donne legge il fronte,
il 42% legge il retro, e per ogni acquirente, 2 su 3 avevano letto almeno un’etichetta
del prodotto. Cosa significa? Che invece di mettere una bella foto di una scatola, magari
un profumo, di una crema, fate una scansione in alta definizione del fronte e del retro
in modo da permettergli di leggere quelle maledettissime righe piccole. Vendete medicinali
online? Il bugiardino dovrebbe essere facilissimo da leggere, ben dettagliato, magari scaricabile,
magari stampabile, magari ci facciamo un po’ di lean generation sopra, però il concetto
è rendere facile leggere il packaging del prodotto, perché è una cosa che a) stimola
l’acquisto b) è una necessità implicita. E poi c’è un’altra cosa, per cui…
Sì, c’è un terzo aspetto molto carino che abbiamo individuato all’interno del
punto vendita, e cioè che c’era proprio un espositore molto ampio interamente dedicato
a dei mini-size, diciamo così, a dei formati molto più piccolini rispetto ai formati classici.
Quindi avevamo un piccolo bagnoschiuma, un piccolo shampoo, un piccolo detersivo, sempre
delle grandi marche però tutto molto più piccolo.
Singole porzioni. Esattamente, singole porzioni, che potevano
essere utili sia ad esempio come materiale, diciamo così, da viaggio, e quindi lo potevi
mettere nella trousse, nella borsetta, all’interno della valigia senza… beh, forse all’interno
della valigia adesso è un pochettino più difficile…
Adesso che ci sono tutte queste restrizioni sulle cose che puoi portarti in valigia, avere
la borsetta trasparente, magari col mini-size e vai via solo per un fine settimana, potrebbe
essere molto interessante e molto utile. Esattamente. E quindi c’era a disposizione
veramente ogni ben di Dio per poter utilizzare gli stessi prodotti però in formati più
piccoli. È stata una scelta decisamente molto interessante, che ci è piaciuta molto, perché
appunto va a prendere anche una nicchia: innanzitutto la nicchia di coloro che magari sono single
e non vogliono spendere molti soldi per andare ad acquistare i formati maxi che magari…
Ti durano 5 anni e sono ancora lì che t’aspettano. E nel frattempo ti stufano e magari hai comprato
qualche cosa di nuovo, scopri che non ti va bene, quindi ti trovi con questo flacone gigante
che poi non utilizzerai più. In secondo luogo, quindi risulta anche qualche cosa di utile
come prova, e poi c’è tutto quello che ha a che fare con il piccolo formato ideale
per il viaggio. È una scelta efficace proprio perché da un lato va a prendere questo tipo
di nicchia, ma soprattutto perché inevitabilmente questi mini-size costano relativamente di
più rispetto al formato più grande, in proporzione. Di conseguenza si va anche ad aumentare relativamente
e sensibilmente il guadagno. E poi, perché è un piccolo passo verso un acquisto successivo:
se io compro il mini-size, già spendendo un pochino di più rispetto alla media, rispetto
a quello che spenderei se acquistassi il formato attuale, e poi mi trovo bene, automaticamente
sarò spinto magari successivamente, a comprare il formato più grande, la confezione più
grande. Quindi, questi mini-size essenzialmente lavorano su tanti aspetti diversi, una tipologia
di prodotto che io da noi non ho mai visto ad esempio.
No, non mi è mai capitato… non è che poi abbiamo tantissimi centri commerciali e grandi
negozi, però non mi è mai capitato, nello specifico, di trovare una sezione dedicata
alla singola porzione. E secondo me è, anche dal punto di vista del marketing digitale
è interessantissimo, perché c’è tutto il discorso… molti parlano del campione
gratuito: a me non piace il concetto del campione gratuito, a me piace l’idea di vendere la
singola porzione perché, vendere la singola porzione predispone mentalmente il cliente
ad acquistare le porzioni più grandi. Viceversa, il campione gratuito, poi lo devo pagare,
genera la dissonanza cognitiva di cui parlavamo in una delle precedenti puntate. Qualcosa
da aggiungere? No, direi che abbiamo chiacchierato abbastanza.
E queste sono tre cose che abbiamo imparato andando in giro in un negozio dall’altra
parte dell’Europa, mettiamola così. Esatto.
Comunque, come sempre, vi sono piaciuti questi spunti? Condividete, likeate, fate le solite
cose che si fanno online. Se avete delle domande, postatele nei commenti. Avete dei colleghi
che potrebbero essere interessati a questi contenuti? Mandategli un’e-mail. Sempre
le solite cose. Per il resto, come sempre, ricordate che convincere migliaia di persone
a visitare il vostro eCommerce è inutile, se non riuscite a persuaderle ad accettare
la vostra offerta. Vi auguriamo una buona giornata…
e buon lavoro!

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